本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
近日，肌先知品牌母公司——深圳市麦凯莱科技有限公司，因未在规定期限内履行生效法律文书确定的给付义务，被东亚银行（中国）有限公司深圳分行申请采取限制消费措施，麦凯莱及其法定代表人李冠玮均被纳入限制高消费名单。
这个2022年抖音美妆的顶流白牌，单月销售额一度突破2亿元，超过雅诗兰黛、欧莱雅等一众头部大牌。如今，母公司被执行总金额达6.6亿元，历史被限制高消费155次，资产拍卖大多流拍。
从月销数亿到濒临消亡，不过三年时间。
回顾肌先知的起盘路径，并不复杂：邀请闫妮、李若彤、林志玲等明星代言，铺大量可视化素材快速建立信任感，再通过重金投流将规模滚大。这种打法的弊端在于，流量成本一旦上涨，产品和品牌又无法同步建立，增长便容易失速。
肌先知的案例证明，依赖流量快速做大的模式，可以在短时间内创造惊人的销售规模，却未必能够沉淀出真正的品牌资产。
也正因如此，这两年越来越多仍处于增长期的白牌，都开始主动寻找第二条路。
BABI，就是其中最具代表性的一个。
从早几年率先布局达人分销体系，到搭建内容生产组织，再到去年开始加快转型动作——入驻丝芙兰、签约国际明星、引入诺奖科学家参与科研传播，BABI试图完成的，正是肌先知没能做成的那件事：从白牌变成品牌。
但这些动作，真的能够帮助它完成品牌升级吗？
如果只看销量，很多人会认为BABI只是又一个踩中内容电商红利的新品牌。
2023年，它以同比增幅10284.6%的成绩冲上抖音面部彩妆TOP20，排名跃升256位，成为年度黑马；
2025年8月，它登顶面部彩妆TOP1，同年跻身当年彩妆品牌TOP10；
今年前5个月时间，BABI单月销售额维持在1亿元左右，尤其今年5月，同比增长为TOP10中最高，达到163%。
数据来源：久谦中台
很多人把这些成绩归因于爆款定妆喷雾。
但拆开来看，真正让BABI领先的，并不是产品，而是一套更早完成组织化建设的增长体系。
2025年8月，BABI在抖音后台就拥有420个SKU、1205条种草视频、5350场直播、1403位合作达人。同期多个销售额同样破亿元的彩妆品牌，在达人规模、内容数量和直播密度上，都明显低于BABI。
很多品牌是在做内容，而BABI更像是在经营一套内容生产系统。
这一点，品牌创始人杨超曾公开提到，BABI的核心并不是押中某一个产品，而是一套成熟的“测品—推广”体系，通过不断测试赛道、快速验证产品，再依靠成熟的推广体系迅速放大。
众星引力创始人KK则给出了另一种观察。在她看来，BABI真正领先同行的，并不是素材，而是比行业更早完成了组织升级。
2023年前后，当不少品牌还依赖自营投流、直播带货时，BABI已经开始布局达人分销体系。KK回忆，当时美妆行业几乎没有品牌认真做分销，而BABI已经意识到，仅靠内容团队拉GMV是“单腿走路”，必须提前建立达人体系。
后来，达人渠道贡献了品牌超过50%的销售额，这并不是偶然，而是几年前布局的结果。
不仅如此，BABI从2020年开始搭建剧情化素材团队，形成了稳定的模特、编导、策略团队，将内容生产从依赖个人经验，变成了一套可复制、可持续的组织能力。
2022年8月，BABI定型喷雾靠达人合作打开市场，当月达人合作量涨了686%，销售额涨了3896%。之后很长一段时间，BABI的销量基本跟着达人投放走——铺得多，卖得多。
也正因为如此，它才能在越来越激烈的竞争中持续保持增长。
但另一个问题也随之出现。
组织能力，可以帮助品牌快速获得销量，却未必能够帮助品牌完成品牌建设。
过去几年，越来越多白牌快速崛起，它们几乎都有相似的特点：组织效率高、决策速度快、敢于快速测品、能够迅速复制内容、没有传统品牌的历史包袱。
这些能力，让它们能够比传统品牌更快抓住市场机会。但也正因为如此，绝大多数资源都投入到了增长效率，而不是品牌资产建设。
消费者记住的是产品，而不是品牌。
有人记住了某款定妆喷雾，有人记住了某款粉底液，也有人记住了一条爆款视频，却很难说出品牌真正代表什么。
这也是近两年不少白牌共同面临的问题。
从行业来看，不少品牌已经开始主动寻找新的突破口。
有人升级品牌视觉，有人强化研发故事，有人布局线下渠道，也有人开始签约明星代言，希望借此完成品牌升级。
BABI同样走上了这条路。
2025年底，BABI与酵色、恋火等国货品牌一同入驻丝芙兰，试图通过高端渠道完成品牌化转型。与此同时，品牌密集签约了鹭卓、邝玲玲等品牌大使，请来NCT成员黄仁俊代言防晒系列，官宣吴世勋为品牌代言人，希望借助明星影响力扩大品牌认知。
很明显，BABI已经不满足于做一个流量白牌，而是希望成为消费者认知中的品牌。
但市场反馈并不积极。
丝芙兰上架BABI后，不少消费者讨论的并不是产品，而是“丝芙兰为什么开始卖白牌”“丝芙兰跌落神坛”。
吴世勋和马柏权官宣代言后，评论区里出现最多的声音，也不是产品，而是“这个品牌是什么”“第一次听说”。
这其实暴露出白牌品牌化过程中最典型的矛盾——白牌可以快速获得曝光，却很难快速获得认知。
消费者可以因为达人推荐购买一次产品，却不会因为一次代言，就重新建立对品牌的长期信任。更重要的是，当品牌长期依赖高性价比建立市场认知后，再试图进入更高端渠道时，也容易产生认知冲突。
例如，BABI长期主力产品价格集中在几十元区间，而丝芙兰长期建立的是中高端美妆形象，两种认知之间天然存在一定落差。
这种落差，并不是更换渠道或签约明星就能够迅速解决。真正需要重建的，是消费者对于品牌价值的理解。
就在BABI不断推进品牌升级时，今年5月，国家药监局发布《40批次不符合规定化妆品通告（2026年第19号）》。
其中，BABI水感美白防晒喷雾SPF50 PA+++被点名。通告显示，该产品存在成分比对不符合规定的问题——未检出注册资料载明的全部防晒剂成分。
虽然BABI对其解释为“涉事产品为仿冒品”，但对于一个主打防晒功效的产品而言，依然触及到了消费者最敏感的信任问题。
在产品质量风波之后，BABI也开始有意识地强化品牌专业形象。
今年5月底，BABI宣布邀请诺贝尔生理学或医学奖获得者兰迪·谢克曼担任品牌首席科学顾问，并围绕其提出的“细胞囊泡运输”理论展开传播，试图借助诺奖科学家的背书，强化品牌的科研形象。
单看“细胞囊泡运输”的确适用于护肤研究，它解释了细胞如何运输蛋白质、分泌信号分子、完成细胞间信息传递，也是外泌体、细胞通讯、组织修复等研究的重要理论来源。
但基础科学不等于产品技术。即便是欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国际美妆集团，其研究也聚焦于细胞通讯、炎症反应、DNA修复等应用方向，而非直接以“囊泡运输技术”作为产品宣传点。
不得不说，从目前BABI的传播呈现来看，营销价值明显大于科研价值。
防晒产品做得好不好，核心还是看防晒剂体系、成膜技术、光稳定性、耐汗耐水这些配方工程；定妆喷雾靠的是成膜聚合物、雾化体系和定妆膜结构。这些都属于材料科学和配方工程的范畴，和“细胞囊泡运输”这种细胞层面的生命机制，不在同一个技术维度上。
BABI在官宣时用小字标注了一句话：“基于兰迪·谢克曼教授提出的细胞生物学相关原理，自主研发VC成膜技术和舒缓防晒技术。”
简单来说，这次合作更准确的理解是：兰迪·谢克曼给品牌提供的是一种基础科学层面的研究视角和长期方向，并非把某项现成的诺奖技术直接装进了防晒/定妆喷雾里。
但BABI并不这样想，在官宣合作不到一个月，品牌就在其新品防晒喷雾3.0的宣传中加入了“携手诺奖获得者”的关键词。
这款新品在6月初上市时，还没有带上“以诺奖获奖的细胞囊泡运输机制为研发原理，协同独家舒缓防晒专利”等内容。这次产品升级，与其说是品牌科研层面有了重大突破，不如说是“把诺奖科学家当明星联名来用”。
在还没有形成具体科研成果之前，品牌便迅速将“诺奖同源”等概念应用到新品传播中，原因其实不难猜：
一是品牌到了转型期，需要传播但缺一个科学故事可以讲；
二是外泌体这类研究方向现在正是行业热点，趁热度高的时候先占个位置。
BABI的做法更像是借助科研概念来推动品牌升级，而不是在展示一项已经落地的技术成果。
随着流量红利慢慢退去，白牌们开始意识到要做品牌资产的建设。而当品牌建设遇到瓶颈之后，它们又开始从明星、渠道、科研这些方向找突破口。但问题在于，不少白牌急于寻找新的身份标签，却没有想清楚这些标签最终要构建一个怎样的品牌形象。
BABI去年进驻丝芙兰，今年初官宣吴世勋，如今又合作诺奖科学家。单独看每一步，都没什么问题。单独看每一步，似乎都没有问题。但如果这些动作之间缺乏一条统一的品牌主线，消费者感受到的就不是品牌在升级，而是品牌定位的摇摆不定。
真正的品牌建设，不是不断叠加新的故事，而是通过不同维度的声音反复讲述同一个故事。
BABI走过的路，其实也是这一代白牌共同走过的路：
第一阶段，它们拼的是素材生产能力；
第二阶段，拼的是组织效率；
但进入第三阶段之后，比的不再是谁拥有更多达人、更多直播、更多爆款素材，而是谁能够建立更稳定的产品质量、更一致的品牌表达，以及更经得起验证的科学传播体系。
一个最终呈现的样子，不是品牌单方面说了算，而是所有对外传播的声音在消费者心里拼凑出来的。明星、达人、专业人士、科研顾问，乃至每一个普通用户，都在往这张拼图里放入自己的一块。科学家阐述技术逻辑，专业人士验证产品价值，达人传递使用场景，消费者给出真实体验。当这些声音能够相互印证，而不是各说各话时，品牌的可信度才能真正立住。
BABI邀请诺奖获得者兰迪·谢克曼担任科学顾问，可以算作品牌升级的一个起点，但远远不是终点。真正决定它能否完成从白牌到品牌这一步跨越的，不在于有没有诺奖得主做顾问，而在于未来每一次产品研发、每一次市场传播，能不能兑现今天讲出来的这个科学故事。
说到底，BABI和所有白牌面对的最根本的问题是一样的——它们不缺制造流量的能力，也不缺打造爆款的方法，缺的是一个清晰的、能一直讲下去的品牌方向。