本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO
7月1日，商务部发布的《酒类商品批发经营管理规范》（SB/T 10391-2026）与《酒类商品零售经营管理规范》（SB/T 10392-2026）正式实施。这是两项标准自2005年发布后、时隔21年的首次系统性修订。
虽然这两份标准均为行业推荐性标准（SB/T），并非强制性执法依据。但其出台的意义不容忽视——它补齐了酒类流通领域对线上经营长达二十年的规则空白，并为行业提供了明确的技术指引和规范参照。对于已经在合规上先行一步的头部企业而言，影响有限；但对于数以百万计的中小酒商和夫妻店而言，新规揭示的转型方向，正在悄然重塑行业格局。
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时隔21年首次大修，三大变化直击行业痛点
对比2005年的旧版标准，新版标准的变化集中体现在三个方面。
首先是覆盖范围的突破。旧标准主要针对实体门店，对电商、直播带货等新业态存在监管空白。新版首次新增了“酒类商品电子商务经营者”的定义，将直播带货、即时零售、社区团购等线上经营平台和配送环节全面纳入规范管理。线上卖酒不再是法外之地，从资质公示到交易系统，都有章可循。
其次是管理核心的数字化升级。批发环节要求建立销售全流程电子台账，零售环节要求建立采购信息管理台账，所有记录保存不少于3年。新版标准鼓励酒企运用区块链等技术实现“一瓶一溯”，做到“来源可查、去向可追、责任可究”。在商品定义上，新标准还将无醇啤酒、无醇葡萄酒纳入“酒类商品”范围，扩大了标准的涵盖范围。
第三是社会责任的强化。新标准构建了从销售前端到配送末端的未成年人禁售体系。线下门店须张贴“不向未成年人售酒”警示标识并核验购买者年龄，线上须标注“仅限成年人购买”并采用实名认证，配送环节也要求核验收货人年龄。
在批发环节的具体要求上，新标准规定酒类商品批发商应建立销售全流程电子台账，信息应真实可追溯，并保存3年；零售环节则鼓励运用区块链建立电子溯源体系，实现“一瓶一溯”。
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推荐性标准，为何仍牵动行业神经？
从法律属性来看，SB/T为商务部行业标准，属于推荐性标准，与强制性国家标准（GB）在法律效力上有本质区别。中国酒业协会相关负责人明确表示，新规“均为行业推荐性标准，其核心作用在于为酒类经营者提供经营管理的技术指引和规范参照，而非强制性执法依据”。
一位法律人士即对烈酒商业表示，作为推荐性规范，其在法律层面并不具备直接的强制执行力，理论上不会马上对当前酒类流通领域的企业和商家带来立竿见影的变化。
多位经销商则认为，新规的合规性要求对于那些规模很小的夫妻烟酒店在执行上很有难度，一方面是硬件设施需要增加投入；另一方面则是软件层面，包括其具备的技能和经营理念上，“从新规提出到全国层面的普遍合规，估计需要好几年时间。”其中一位经销商就表示。
另一位经销商则认为，新规所代表的酒类流通行业发展方向意味着，目前有很大部分从业人员已迎来行业的退出倒计时。
上述法律人士则进一步表示，以前就有很多案例指出，往往在实际行业生态中，推荐性标准很大可能会通过市场机制转化为事实上的行业准入门槛。
目前来看，就已有头部酒类流通连锁企业和名酒企业已明确表示将把新规合规条款纳入其合作商准入门槛。这意味着，即便标准本身不具有强制性，但来自上游企业和平台端的传导效应，仍将倒逼大量中小商户完成合规升级。
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大企业与电商平台已率先行动
在标准正式实施之前，一部分头部企业实际已完成了对新规范标准的合规化工作。如酒仙网、华致酒行、1919等已先后表示已完成合规化工作。对于这些企业而言，新规不过是对既有实践的确认和固化。
因此，新规对于中小企业和商户将更具指导意义——或者说，更具压力。所以业内也有观点认为，新规很可能在酒企和渠道招商中变成“准入门槛”，一大批烟酒店或因此被洗牌。
一位河南的酒类批发商就对烈酒商业表示，之前就已有当地市监部门组织相关的宣贯培训，尤其强调了商家开设直播相关的新要求和规范，“明显感觉未来线上酒类销售将迎来更严的监管力度，不管是平台本身，还是执法部门。”
而在新规全新覆盖的线上渠道，以平台为核心的变化已经率先展开。
抖音电商即更新了新的酒类直播长效运营规范。新规要求所有酒类直播间首页公示食品经营许可证、产品质检报告、完整溯源二维码入口；全面禁止宣传“特供、专供、养生治病、虚标年份、夸大产区品质”等违规话术；直播展示货品需与实际发货完全一致，严禁挂A发B货。平台组建酒类24小时专项巡检团队，对无资质、售假、虚假宣传账号采取限流、扣除保证金、永久封禁分层处罚。
与此同时，京东、美团两大平台也已同步开启商家合规自查，清理无资质中小店铺。平台已开始要求线上商家必须留存订单、物流、直播回放记录不少于3年，无码、无资质商品禁止上架销售。
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执法过渡期与合规现实难题，中小企业面临合规考验
在实际执法层面，一些地市的市监部门已于新规实施前后同步开启了对商家的宣贯培训。据一些媒体报道，监管部门还为线上商家设定了数月不等的合规缓冲期，来逐步规范执行新规对线上层面的合规要求。
不过有多位经销商也表示，新规中的部分内容在目前来看仍较难全面落实。一方面，在行业深度调整期，一部分中小企业及商家如需合规将为此投入更多的资金和成本，增加其经营压力；另一方面，一些中小企业及商家向新规范过渡的转变，仍需要时间一步一步调整，很难一步到位。
一位广东的酒类连锁机构负责人即对烈酒商业表示，与其合作的烟酒店等终端，目前很难有基本满足两项新规的商家。“很多人没有这一意识，对于一些技术性的规定，仍需合规地来一步一步完善。手写台账、无证经营、夫妻档粗放管理，与电子化溯源台账、数字化系统之间，不仅是技术，更是经营理念的根本差异。”
一位酒类资深从业人士就对烈酒商业表示，新规的出台与其说是一场立竿见影的行业洗牌，不如说是一份指向未来的路线图——它告诉行业参与者：合规的门槛正在抬高，数字化的方向已经明确，而留给粗放经营者的时间，正在一分一秒地流逝。