本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：江月
“备了那么多货结果就我自己在看球。”
6月14日，凌晨3时许，2026年美加墨世界杯揭幕战，当球员们在绿茵场上燃情投入比赛时，杭州萧山机场附近的“观起茶咖”，反倒是门可罗雀、异常冷清。
这和店长赵冲预想的景象，为了吸引顾客到店观赛，他提前购置了投影设备、氛围灯和上千元的进口啤酒，还在4000人的微信群不停发送邀约，结果实际到场0人。
四年一度的世界杯“热火”，没能“点燃”赵冲门店的生意，也同样未能带热啤酒行业。
据Wind统计数据显示，美加墨世界杯开赛后6月12日-29日的12个交易日期间，燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒的累计跌幅均在10%-13%之间，龙头啤酒股集体承压。
利好出尽是利空，世界杯本应激发啤酒消费的周期热点，但结果并未带来企业价值的可持续增长，甚至赛程还未过半，股价就扭头下跌。今年的世界杯，对啤酒行业而言，确实有点“冷”。
但啤酒行业的“冷”，真的只是因为世界杯不够热吗？
在观赛时间上，本届世界杯确实对国内啤酒企业不太友好。
大多数赛程安排在凌晨1点到清晨8点之间的时段，甚至还有中午12点的比赛，这对啤酒企业计划主打的“看球+夜宵+饮酒”的一整套消费场景，确实有不小的影响。
甚至于，今年占据世界杯品牌赞助C位，有不少是咖啡品牌，比如瑞幸咖啡赞助西班牙国家队、库迪咖啡赞助阿根廷国家队，这倒挺契合“早餐看球+喝咖啡”的场景。
但比赛时间的改变，并不意味着啤酒企业会主动放弃世界杯周期的夏季营销攻势，只不过企业已经切换了营销主阵地和主要场景。
今年，除百威还是世界杯官方赞助商以来，大多数啤酒企业已经不再追求赛场广告牌上单独的大LOGO，而是将产品本身更加贴合赛事氛围、引发情感共鸣，甚至直接放置于最贴合的消费场景。
比如，青岛啤酒在世界杯期间推出了印有国家队创意图案的“热爱罐”系列新品，并且赞助了央视CCTV5每晚黄金时段的世界杯复盘节目《豪门盛宴》，更加契合国内消费者的看球娱乐习惯。
燕京啤酒则是导向餐饮消费场景的实际转化。据《华夏时报》，燕京啤酒在世界杯期间重点深耕餐饮、夜市等渠道；针对餐饮现饮场景推出啤酒+饮料组合套餐，促成更广泛的场景消费转化。
从品牌营销的路径来理解，国内啤酒企业面对全球顶级赛事的商业机会，不再一味追逐昂贵的品牌露出，而是更多深耕精细化的消费场景，让产品更接近消费者实际购买的场域，进而传递品牌理念
同时，今年世界杯期间看球、买酒的主力场景也在发生迁移。
据酒类连锁企业1919方面表示，上届世界杯的啤酒购买时集中在17-19点，送货地址多为餐厅，但今年世界杯期间，啤酒购买时间大多在21-23点，送货地址多为家庭住宅。
这说明，随着今年开赛时间延至深夜，居家看球饮酒的消费场景正在崛起，品牌商也应该转化思路，不是一味去匹配夜宵饮酒场景，还可以针对性推出适合家庭消费的产品套餐，比如针对女性的果味精酿，另外搭配适合未成年人的无酒精饮料。
所以，今天啤酒行业面临的挑战，并非是世界杯“不够热”了，而是消费场景、渠道和需求的快速迁移，这当然也是一种机遇。
数据显示，2025年，中国规上工业企业啤酒产量为3536.0万千升，同比下降1.1%；相较2013年的历史峰值，年均复合增长率约为-2.8%。
数据是最直观的佐证，当下国内啤酒产业和消费需求均处于存量周期，过去啤酒企业借助赛事周期一味铺量、抢占消费者眼球经济的做法，今天已经很难支撑企业持续增长。
因此，啤酒企业必须积极求变，采取针对性的场景消费、精细化的线上线下运营，打造更具差异化竞争力的新品，才能将路越走越宽。
当前，中国啤酒企业正呈现出“传统外资品牌式微、龙头品牌持续降本增效”的现状。
先看外资品牌，由于去年百威中国市场的平均单价、销量和收入分别下滑3%、8.6%和11.3%，这直接带崩百威亚太的整体业绩：营收同比下滑7.7%、净利润同比下滑32.6%。
再看国内龙头，青岛啤酒、华润啤酒均处于降本增效的下行周期，甚至出现了“增利不增收”的情况。
比如，青岛啤酒今年一季度营收同比下滑1.54%，归母净利润却同比增长5.23%，这主要得益于企业对各项费用的持续调降，包括原料吨成本同比下降0.8%、销售费用同比下降9.6%等。
但一味降本，最终并不能带领企业走出低谷周期。
要扭转低谷，啤酒企业就必须主动拥抱变化、主动求变，并且应该重点把握渠道和产品两个核心点去突破，积极探索新的渠道商业模式、打造更有质价比的差异化单品。
或者说，如果传统啤酒企业不变，那渠道端也会倒逼它们转型。
近年来，啤酒企业重点布局的传统线下渠道，如商超、便利店等，正在向产品端乃至产品源头进行反攻，通过直连源头代工厂、削减中间成本且严控品质的模式，打造出一批不输传统啤酒企业的渠道自营啤酒。
类似奥乐齐的9.9元1L德式精酿啤酒，低价源自于其剔除品牌溢价与中间环节，将单位成本压缩至统进口啤酒的60%，并且能保证30%的毛利率，用价格优势胜于传统啤酒品牌。
还有胖东来的DL精酿，330毫升×24罐整箱售价60元，折合约2.5元/罐，在抖音官方专营店上两款规格（330ml和500ml）的累积销量已突破200万单，销售额过亿，直逼传统品牌。
当然，渠道商也并非要颠覆传统啤酒品牌，它们选择的代工厂往往也是成规模的头部企业，但渠道商的自营商品能给传统啤酒品牌带来很多启示。
过去，传统啤酒品牌通过层层分销的代理商体系，在产品实际价值之上增加了很多中间流通成本，并且还将成本转嫁给消费者买单；今天，头部渠道商试图打破这一格局，它们将自己定位为“渠道品牌”，直接和源头工厂谈价格，给消费者呈现接近于产品实际价值的最终定价。
可以说，头部商超的自营啤酒，是用“裸价”模式挑战传统企业层层加价的打法，用质价比优势让消费者“用脚投票”。
甚至于，还有新玩家试图将这一模式做到极致。
从今年开始迅速扩张到超3000家门店的鲜啤精酿品牌福鹿家，依托蜜雪冰城的供应链体系（福鹿家也在自建鲜啤工厂）和加盟招商体系，把一杯500ml鲜打鲜啤的价格打到10元以内，并且门店数在18个月内翻了11倍。
同时，福鹿家的店型更灵活，有接近于蜜雪冰城的基础店型，还有可堂食休息的旗舰店、以及更小面积的鲜打啤酒站，尽可能多地覆盖不同消费场景。
一面是试图掌握品牌价值源头的商超玩家，另一方面是通过快速扩张、平价单杯等模式跻身市场头部的鲜啤零售玩家，双方不停冲击现有品牌格局，传统啤酒企业怎还能坐以待毙。
因此，对啤酒企业而言，求变的核心，还得是产品力创新。
实际上，传统啤酒品牌也有靠大单品创新逆袭的典范，比如燕京啤酒。
2025年，燕京啤酒旗下燕京U8的销量同比增长29.31%至90万千升，这也进一步带动燕京啤酒去年归母净利润增长59%，今年一季度继续高增55%-65%。
燕京U8作为近年来在啤酒行业存量竞争中表现突出的单品，本身在口感和定价等方面确实有很多特点，而用一句话归纳，燕京U8的成功也代表了今天啤酒行业的一个新趋势：工业啤酒的精酿化。
在这方面，一家来自河南的区域啤酒品牌——金星啤酒，也颇有成功经验。
2024年，金星啤酒通过茶味精酿“金星毛尖”系列的成功，迅速从河南走向全国，随后又相继推出冰糖葫芦、海盐荔枝等不同口味的精酿新品，这进一步助推其去年前三季度的营收同比增长191.16%，期内利润更是暴增1095.84%至3.05亿元。
今年1月，金星啤酒正式向港交所递表，计划冲刺上市；而据招股书显示，截至金星啤酒已拥有50个精酿SKU，成功立住“中式精酿”的品牌定位。
燕京U8的成功和金星啤酒的逆袭都说明，当下国内啤酒市场依然存在很大的产品创新空间。
随着年轻一代成为消费主力，他/她们并非抗拒酒精，只是更愿意尝试新奇特的风味啤酒，而在口味上有创新、口感上有明显升级的风味精酿，必然受到更多青睐，这也是啤酒消费市场的“另类”消费升级。
数据显示，2019年至2024年，国内精酿啤酒的市场规模从125亿元增至632亿元，复合增长率高达38.4%，预计2029年将增至1821亿元。
在千亿市场规模的撬动和存量竞争的整体环境下，传统啤酒企业应该回归零售本质，回归口味创新、口感升级等多方面的产品创新力，啤酒企业依然有机会重塑核心竞争力。
显然，过去几年啤酒企业尝试的高端化，可能并未行业发展的主流，把握产品差异化、不一味只依靠涨价、跳脱工业化“水啤”口味可能才是行业未来的主线。
主要企业的业绩表现已经显现颓势。比如青岛啤酒中高端以上产品销量的同比增速，从2025年的5.2%，回落至今年一季度的3.1%，吨价同比下降0.7%；同时，青岛啤酒2025年的合同负债达到76.74亿元，同比下降7.68%，这说明渠道不愿意提前打款拿货，终端动销并不乐观。
还有一项值得参考的数据是：国内无醇啤酒在中国的消费规模正在逐步扩大，但长期以来其在线下份额的占比不足1%，2024年甚至只有0.022%。
其中一个重要因素是无醇啤酒的售价约为普通啤酒的1.5至2倍。以青岛啤酒为例，同品牌下无醇产品单罐售价较普通啤酒高出约55%，这一定价策略也使得国内无醇啤酒的消费依然小众。
另外，从宏观大盘来看，国家统计局数据显示，2026年1-5月社会消费品零售总额同比增长仅1.4%，5月单月更是同比下降0.6%。
这里并不是说高端化啤酒不是增量机会，而是传统啤酒企业应该从洞察消费者真实需求出发、把握消费的主流趋势和机会，积极探索新的口味或规格，并确保定价合理，最终研发出更具质价比的啤酒单品。
万变不离其宗，产品力这条“命脉”，依然将决定啤酒企业最终能走多远。